“Продай тож сдохни!”, — воскликнул раз одиноко начинающий американский копирайтер и… стал одним из самых успешных копирайтеров планеты. Этого мастера продающих текстов звали Джон Карлтон. Немного который знает, только если он был в начале своего профессионального пути, у него не было денег даже для квартплату, и для него удача текста имел решающее значение. В противном случае он рисковал остаться на улице. Без денег и без жилья. Со всеми вытекающими.
Все-таки, самым сильным мотивирующим фактором были, грызть и будут обстоятельства. Никакие “секретные” техники гуру “успешного успеха” не сравнятся с ситуацией, если нечего полдничать тож если задача денег — это задание жизни и смерти.
Именно обстоятельства навели Карлтона для суждение о его новой технике — “пистолет у виска”. Фокус этой техники разительно простая: Вы создаете продающий текст, и когда он работает и продает, Вы живете, а буде нет — невидимый кат нажимает на курок и… Бам! Game over. Такой подход здорово отрезвляет мышление и позволяет прочувствовать всю залог, что называется, “для своей шкуре”.
Сказание одного пари
Некогда у меня был специфический заказ. Мы с моим другом заключили пари для $1000. Сущность пари заключалась в следующем: у друга был товар, и для этого товара мы создали продающую страницу (Jetty Servant). Побратанец пригонял на эту страницу трафик (надобно сказать, не усильно настоящий, 50/50), а в мою задачу входило создание текста чтобы этой страницы с минимальной конверсией 4%.
Однако было в пари одно “однако…”. Текст я мог создать только взаперти раз. Т.е. никаких правок потом запуска страницы копать было нельзя. Ситуацию еще осложнял тот быль, сколько над страницей работали дизайнер и чужой маркетолог, которые, надо сказать, сильно “посадили меня на коня”.
Забегая вперед, хочу говорить, который я невыносимо не люблю спорить. Потому который примерно постоянно в спорах проигрываю. Не знаю, почему. Наверное, карма такая. Для это пари меня побратанец вынудил, прибегнув к манипулятивным приемам (бросил требование профессиональной гордости), которым я же его и научил. На свою голову.
Один мудрый полководец как-то сказал: “Умный вождь вступает в битву тут, когда лавры достигнута.” Победы у меня в руках не было, но изрядно хитрых трюков я припас, которые и обеспечили мне, пусть не совершенно честную, только победу в споре. К слову, впоследствии этого пари друг обиженно заявил, что я выиграл обманом и он спорить со мной больше сроду не будет. Однако быть этом подсуетил для продающие тексты еще два проекта своих знакомых. Жук!
Грязные трюки победы
Когда я в юности занимался шахматами, к нам в клуб любил завернуть некоторый дедок. Сей дедок невыносимо любил играть с нашим тренером и где-то с середины игры начинал бормотать: “Это трудная, только торжество!” Подозреваю, что беспричинно он сбивал с толку своего противника. Меня это ужасно раздражало, и я ловил грубый кайф, когда тренер ставил дедка для деревня изящными выигрышными комбинациями.
Для победы в пари я тоже использовал не совершенно спортивные методы. Впрочем, победителей не судят. И теперь я расскажу Вам, какие подходы я применял и применяю ради достижения результата около создании текстов чтобы продающих страниц. Я назвал эту технику “Своенравный копирайтинг”.
Продающие страницы
Небольшой экскурс в нишу. Продающие страницы (их кроме называют посадочными страницами, disembarkation pages, лендингами, целевыми страницами и т.д.) — это страницы сайта (часто, одностраничника), для которые ведется трафик (чаще всего, из контекстной рекламы, спорадически — из социальных сетей) и которые «закрывают» аудиторию на определенное целевое подвиг (заявка, звонок, заказ, требование и т.д.).
Структура продающих страниц
По структуре лендинги состоят из отдельных функциональных блоков (их паки называют дескрипторами, через англ. description — рисовать). Дизайн настоящий разнообразный: через простого, «голого», текста накануне поражающих воображение графических эффектов и визуальных образов.
Работу над продающей страницей можно условно разбить на изрядно ключевых этапов:
Смесь информации
Разработка концепции (или концепций)
Произведение прототипа
Изделие продающего текста
Разработка дизайна
Программирование
Тестирование и отладка
В идеале копирайтер принужден принимать покровительство для каждом из этапов — тутто эффективность страницы будет максимальной. В случае с пари меня подключили уже к готовому прототипу, что несколько усложняло задачу.
К слову, о прототипе… Вот якобы он выглядит упрощенно в вайфремах:
Интерфейс продающей страницы (Landing Folio)
Сообразно сути, это наглядное воззрение функциональных блоков, из которых состоит страница. Извлекать такие блоки дюже удобно сообразно двум причинам:
Отдельный блок выполняет свою конкретную функцию.
Отдельные блоки легче протестировать и заменить, разве необходимо.
Задачи копирайтера
Дело копирайтера над продающей страницей сводится к решению четырех основных задач:
Собрать апогей информации (о товаре, аудитории, конкурентах и т.д.)
Разработать концепцию (продающую идею, отвечающую на вопросы “Который продаем?”, “Кому?”, “Как выделяемся и убеждаем?”, «Какие возражения обрабатываем?», “Какие блоки используем для донесения информации?” и т.д.)
Реализовать концепцию за счет текста чтобы каждого из блоков.
Проанализировать эффективность и внести корректировки.
Возвращаясь к пари, четвертый часть был для меня недоступен. В то же век, у меня было несколько концепций, которые нуждаться было вписать в существующий интерфейс. И здесь начинается самое интересное.
Конверсия продающих страниц
Экскурс окончен. Самое сезон перейти к главному — к «грязным приемам». Знаете ли Вы, сколько конверсия одной и той же продающей страницы может отличаться в 5 и более раз? При одном и том же трафике. Разность заключается лишь в часть, на сколько лендинг “закрывает” посетителя.
Здесь проще показать для примере. Смотрите. Допустим, страница продает станки с ЧПУ. Эти станки стоят через $400 тыс накануне $2 млн. И разве продавать их “влоб”, то конверсия довольно зело низкой. В то же время, если страница “закрывает” на получение коммерческого совет alias каталога станков, то конверсия возрастает многократно.
Это логично: покупка — всегда великий стресс ради человека, в то пора сиречь совершить простое, ни к чему не обязывающее действие, много проще. Именно для этом основан маркетинговый способ “двухшаговые продажи”: заборщик заказывает каталог и оставляет свои контактные данные. Затем с ним начинает коптеть часть продаж. Более того, простое действие активирует триггер последовательности, благодаря которому закрыть сделку становится проще.
Такой подход справедлив ради большинства продающих страниц:
Вызвать бесплатного замерщика несравненно легче, чем заказать окна ПВХ.
Оставить заявку на бесплатный аудит проще, чем обещать услугу продвижения сайта.
Запросить ознакомительный список проще, чем сделать покупку.
Исполнять требование на примерку проще, чем купить товар “вслепую” и т.д.
Это лучший момент. У продающий страниц с простым целевым действием конверсия выше, чем у лендингов, закрывающих на продажу ради деньги.
Работа с функциональными блоками
Когда мне приходится делать текст ради продающей страницы, я начало разрабатываю несколько продающих концепций. И чтобы каждой из них я делаю особенный текст.
Более того, для каждого блока я также делаю порядком вариантов текста, буде это необходимо. Беспричинно, в примере выше у меня будет порядком вариантов заголовка, лида, буллетов, призыва (перед каждое закрытие) и преимуществ (перед каждую концепцию).
В результате у меня для руках получаются, своего рода, конструктор, из которого можно создавать десятки и сотни различных комбинаций. Самоуправно дело я называю “шальным копирайтингом”, поскольку он напоминает поведение шального ковбоя, поспешно стреляющего в разные стороны.
Делая ощутительный охват и проводя тестирование (см. ниже), можно доставать разные причина сообразно конверсии и видать, который работает, а что — нет. Такой подход также позволяет гораздо снизить риски и впоследствии исправлять те варианты, которые показали первоклассный результат.
Суть, сколько тогда нужно проникнуть: шальной копирайтинг — это не просто тыкание пальцем в небо, а максимальный охват продающих идей, которые вытекают из тщательного анализа.
Прием может заболевать грубым, однако он работает. И он гораздо снижает опасность неудачи текста. Однако и это не все. Страница с одним и тем же текстом может иметь различную конверсию около различном расположении функциональных блоков. На практике, положение самой важной информации будто позволительно выше, дает лучшие результаты.
Часто блоков получается порядком бездна, и страница выходит объемной. В таких случаях я делаю два варианта: единственный длинный, другой — краткий (для один-полтора скролла). И смотрю, который подход работает лучше.
Здесь большую роль играет целевое действие. Обычно чтобы сбора Email-адресов (подписок), регистрации для вебинары либо запроса тестовых образцов лучше работают короткие страницы. Для продаж технически сложных продуктов — лучше работают длинные. Паки же, это не отменяет тестирования.
Тестирование продающих страниц
Самая захватывающая и трепетная порцион — тестирование продающей страницы. В предыдущей статье я писал, что никто не застрахован от провала. Впрочем, когда столовать много вариантов, шансы для неудача заметно сокращаются, поскольку сообразно результатам тестирования можно судить, сколько работает, а сколько — нет.
В случае с пари я передал другу 6 различных вариаций текста на мультитестирование (в одном файле, для не нарушать условия договора). О книга, будто его жить, расскажу в отдельной статье.
По итогам тестирования мы получили разбежку конверсий от 2,5 до 11 процентов (которые, будто и следовало надеяться, сильно зависели через целевого действия и оффера).
В дальнейшем мы с другом провели изрядно дополнительных итераций и увеличили конверсию вдобавок больше, сильно нагрузив его часть продаж. И здесь мы заметили, что конверсия заявок в продажи оставляла желать лучшего. Клиенты “сливались”, и это усильно “било по кассе” моего друга.
Поскольку я испытывал чувствование вины за вероломную победу в споре, пришлось в качестве бонуса дополнительно исполнять сценарии для менеджеров. Эти сценарии обрабатывали основные возражения, выступка ради шагом подогревая клиента, и методично подводили его к заказу.
Отличия продающих страниц через продающих писем
И продающая страница, и продающее письмо относятся к типу, так называемых, посадочных страниц. На них напрямую ведется трафик, и они «закрывают» аудиторию на нужное действие. Главное разница страницы от письма в книга, что в ней, наподобие постановление, бедно текста и орава графики. Плюс, записка зачастую используется в Email-рассылке, а страницы — несть, поскольку в 95% почтовых сервисов и программ графика в письмах по умолчанию отключена.
Именно по этой причине идеально, когда копирайтер взаимодействует с дизайнером, и дизайн усиливает текст. Тогда графика правильно воздействует на лимбическую систему, а текст — для рациональную, и страница хорошо продает. Справедливо и обратное: когда дизайн «давит» на текст и доминирует, эффективность страницы снижается.
Бывают продающие письма с большим количеством изображений, однако в них блоки, наподобие правило, идут последовательно, в то срок как на продающей странице они располагаются горизонтально, вертикально, на вкладках, во всплывающих окнах и т.д.
Резюме
Создавая тексты чтобы продающих страниц гордо обратить почтение на шесть важных аспектов:
- http://creativelabs.biz - маркетинговое агентство
Чистоту трафика
Концепцию (см. выше)
Целевое действие
Структурные блоки (дескрипторы)
Графическое добавление
Тестирование
Разрабатывая тексты вдруг ради нескольких концепций и дескрипторов, отправляя их на мультитестирование, можно получить достаточно данных по конверсии, позволяющих выбрать наиболее эффективный вектор для улучшения текста.
И пусть Ваши тексты продают!
|
